由疯狂粉丝、设计师、艺术家、商业公司构建的潮玩圈，是一门怎样的生意？

“这个的脸做得不够精致。”两位手提大袋的潮玩粉丝，脸几乎贴上橱窗玻璃，对展台上的潮流玩具给出点评。

2019北京潮流玩具展（BTS），成千上万的潮流爱好者在此“朝圣”。8月16日展会开幕当天，门前早早地排起长龙，甚至有粉丝早上5点赶来现场排队。

不了解的人或许很难想象，这些造价不菲的潮流玩具，能引发如此疯狂的追捧。天猫的数据显示，过去一年有超过1200万人购买潮玩。仅泡泡玛特的Molly系列产品，单价59元，2018年卖了400万个，预计2019年将翻倍。

更多新入场者，前来掘金，包括以手办起家的海脉文化。年轻人熟悉的“哔哩哔哩2233娘”、《全职高手》叶修、知乎“刘看山”，这些IP的手办，都由海脉文化旗下hobbymax品牌制作。2018年，公司推出潮玩品牌JOYBRAIN，向更广的受众发起潮流攻势。

由疯狂粉丝、设计师、艺术家、商业公司构建的潮玩圈，究竟是一门怎样的生意？海脉文化CEO哈佳向《21CBR》分享了公司做潮玩的初衷与IP运营之道。

海脉文化CEO哈佳

玩闹性质入场，第一代产品卖了500多万

最初做潮玩，其实有点玩闹性质，名字也取得蛮搞笑的，JOYBRAIN（快乐大脑）。公司是做手办起家，旗下hobbymax品牌主攻动漫衍生品开发，成立后的第一年就和知乎合作，推出“刘看山”限定版玩具。

一套玩具售价168元，预售时反响没有想象中强烈，但没想到线下的反馈非常好，很多人是一沓一沓抱回去的。公司生产了5000多套，全在上海潮玩展上被抢空了，非常夸张。

那时看到潮玩展的盛况，感觉场景和10年前的手办市场很像，但潮玩比手办更好入门，我想，或许我们也可以试试。

真正下决心入场，是在2018年年初，公司与万岁游戏合作，我和万岁游戏创始人姚堃聊天时，他手边放了一个钥匙圈，上面是个被撕开的熊。我很好奇，问这是什么？

他介绍，这只熊是一款恐怖逃脱游戏中的角色，整个故事发生在主人公的梦中，虽然撕裂熊设定为追着玩家报仇的大BOSS，但它其实是陪伴人长大，而后坏掉被遗弃的泰迪熊。在梦中捉弄玩家，只是为了和主人最后玩耍一次。

听完我很受触动，做一个有背景故事的潮玩，这不正是我想要的方向吗？2018年年中，公司正式推出了撕裂熊系列。

带着刚刚上线的产品，揣着一颗忐忑的心，团队第一次单独参加上海潮玩展（STS），我也在前台做贩售，有位顾客给我留下深刻的印象。

她想购买的一款撕裂熊，是按盲盒形式售卖的隐藏款，单独抽中的概率比普通款低。购买6只装的整套系列，便能保证百分之百抽中，但她坚持要单买抽盒。拆完6盒，还是没抽到，我有点尴尬，担心她会不会生气。她却安慰我说，就是享受这个抽盒的过程。一直拆到第二套的第二盒，隐藏款终于出现。

消费者的心理，我觉得很能理解。寻常生活中，人总要寻求一些成就感和社交需求的满足。以前的宅男宅女，是买模型回来拼一拼，但拼接和收获快乐的过程实在太漫长。比如做一个军模，可能得花上一年半载。

普罗大众更享受的，是通过购买带来的更易获得的快感。在收集潮玩的过程中，社交需求也得到了满足，当你和朋友分享自己的收藏品与收集的感受时，它变成了一个媒介。潮玩不是个深奥的事物，价格也不太贵，聊它太容易打开话题了。

第一代撕裂熊产品，为公司带来500多万元收入。至2019年BTS展，我们已发布第三代。撕裂熊、“刘看山”和即将推出的“舒克和贝塔”等商品，公司将JOYBRAIN的年营收目标定为2000万元。按中国市场的潜力，达到这一数字不是件难事。

渠道方面，线上我们有电商销售，线下已落地300-500余家综合店铺，重要的店铺渠道包括泡泡玛特、19八3等，盲盒机的贩售效果也不错。目前通过网络平台，公司商品已触达海外36个国家和地区。

2019年下半年，JOYBRAIN会主推海外，我们看到美国的潮玩市场慢慢兴起，一些东南亚国家对潮玩的需求量也变多了。

潮玩与手办不一样，倾向于异业合作

潮玩和手办，放到国外的环境来讲，有明确的区分。

手办更偏重IP向，以ACG（动画、漫画、游戏）角色为原型制作。相较而言，虽然潮玩也有IP和设计理念，但结合的范围不限于ACG，会跟很多年轻人感兴趣的领域进行跨业合作。比如，我们新发布的花花世界系列撕裂熊，就和美妆进行结合，每只撕裂熊都设计了一个专属的妆容造型。

贩卖模式也不一样。日系手办的盒蛋和潮玩的盲盒，虽然都是抽取性质的玩法，但前者自始至终是预售模式，后者大多数有现货供应，这与潮玩的设计需要贴合时下热点有关。例如跟时尚元素结合的潮玩，这一季流行的铂金、贝壳色，三个月之后可能就不流行了，预售生产的速度来不及。

从受众的接受度来看，潮玩是个“新池子”，玩家入门没有很高的门槛，而手办的玩家进入门槛更高。一个手办要500-600元，看不看得懂手办的做工好坏，需要花点精力。此外，如果看产品在二级市场售卖的增值情况，手办比潮玩更难预判。

目前海脉文化旗下共有三大品牌——hobbymax，JOYBRAIN和海豚文化。hobbymax向日系、宅系受众提供手办商品；JOYBRAIN主推潮玩，消费群体多为18-35岁的年轻女性，白领尤其多；海豚文化则是给明星饭圈提供衍生品。时代变了，年轻人的喜好开始细分，所以品牌也会有针对性地细分。

JOYBRAIN之前和索尼公司基于游戏推出了限量版的撕裂熊。对外部合作，我们首先考虑每个商品的主题，背后要有完整的世界观和故事，如果是跨行业的合作，只能给到设计元素，也需要和特定主题进行结合。

我们更倾向于异业合作，寻找年轻女性会喜欢的东西，比如钻石、金饰、彩妆、饮料等等。

大部分潮玩的受众，享受的是轻快省的状态。拿着潮玩拍拍照，与朋友分享一下，这是他们最大的需求，和手办的消费理念不一样。潮玩的受众群相当大众化，强行细化到某个点上，比如动画，反而会局限它的发展。毕竟有些潮玩粉丝，可能不会看动画片，这意味着触达人群的面变窄了。

审美疲劳期将临，出路在哪里？

现阶段，整个潮玩市场百花齐放，每一次参展，我都感觉摊位越来越多，粉丝人数也越来越多。很快，审美疲劳期就要来了。大家用来用去都是同样的材质、理念，全部玩遍了以后怎么办？

下一步，一定会从“温饱需求”上升到“品质需求”。这也是JOYBRAIN做撕裂熊产品，会使用香味、记忆棉材质、温变效果，强调视觉、嗅觉等多维度概念的原因。

当然，各种材质的结合，会导致成本相对高一些，目前毛利成本在30%左右。制作一款潮玩商品，通常需要几套钢模，单个钢模的成本，按市场价是3万-4万元人民币。而手办的制作往往十几套钢模打底，仅模具的投入成本就要80万-120万元。

很多人认为，潮玩不就是把一个平面的东西变立体吗？其实这特别难。比如撕裂熊由三种材质结合，缩率、温度都不一样。ABS材质无法植入香味，涂层香马上就没有了。PVC材质的缩率不一样，生产有问题的零件，组装时对口都对不上。

潮玩未来的趋势，一定是越做越精致，品牌公司在企划阶段有创意能力的同时，制作阶段也要融入更多匠心精神。

回到整个行业来看，上游是设计师或设计公司进行IP形象产出，下游是工厂生产端和渠道端，品牌公司在其中会受益于两端的互赢，也会遭受挤压。

应该考虑两条出路。一是做精尖，在某一个环节做得特别突出，比如拥有更多签约的知名设计师，或者有强大的销售渠道。二是做整个产业链的闭环生意，从IP设计、品牌运营、渠道推广到宣传，全线布局。

对海脉文化而言，我们考虑的是在做全产业链的前提下，在制造、运营这一块做精尖，是双保险的状态。

至于产品的规划方向，我认为得往两个方向发散。一方面，潮玩最终会越做越好，越卖越亲民，这是竞争激烈的必然结果，所以下沉的开口要开着。另一方面，在现在的节点上，要赶紧往上走。很多潮玩粉丝，有能力购买五六十元的普通款，同时也有更高层次的需求，能接受几百元的带场景的潮玩。

我想，未来潮玩仍然是多玩家参与的状态，竞争力的拉开，就是靠以上这几点。国内的衍生品领域有巨大的需求空缺，随着更多年轻人填补进来，也许有一天潮玩不再叫“潮玩”，它开始基于衍生品的概念延伸得更广，而优质的产品和体验仍是根本。

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