小陈夫妇走进了一家的，指着观望已久的-L告诉销售顾问，“我们看到了天猫汽车节的活动，在天猫上申请了”。一番砍价后，小陈在天猫上拍下了199元定金，最后在内的POS机上付清了尾款，获得了0元的店铺优惠券、元的天猫红包及2000元的乘驾实物礼包，整车还优惠了元。

　　这是发生在刚刚结束的天猫汽车节上的一幕，过去最多只在网上买过家具的小陈尝试了一把网上购车。

　　淘宝天猫商城于7月25日至8月11日举行的“天猫汽车节”，联合了、、、通用、、汽车、上汽乘用、吉利、、等10大汽家及800余家，启动在线直销，尝试O2O（Online to Offline，线上到线下）模式：线上付定金—线下—支付宝POS机付尾款。

　　“我们本次汽车节共销售出3000多台整车，成绩还算可以。但网上购车的最大问题是交易链路未完全走通，POS机目前看来还是比较顺畅的一种支付方式。”天猫公关总监颜乔向时代周报记者表示，其实是欢迎天猫购车这种模式的，因为可以吸引来更多消费者。

　　但时代周报记者也，此次天猫汽车节不免有些几家欢乐几家愁，部分可谓“颗粒无收”，并未获得“天猫效应”。

　　汽车驶进互联网

　　尽管网上购物已成为时下一种流行生活方式，但购尚属小众，仍处在萌芽期，盖因购车对大部分消费者来说都是一笔数额不小、需要经过试乘多番考量后才能做出的一个购买决定。而网上购车程序的繁琐以及不安全感也让不少购车者望而却步。

　　国内车企中，第一个吃螃蟹者当属吉利，2011年4月它成为首家入驻天猫（原淘宝商城）的汽车品牌。“网上购车的模式我们也还在摸索中，不能讲非常成熟或完全取代线下，但往下走我们认为还是有很大空间的。”吉利汽车数字部部长戴世惠16日向时代周报记者表示，截至目前，吉利汽车官方旗舰店已卖出2900多台整车，去年销量为1100台左右，增幅达到200%以上。

　　自2011年以来，天猫汽车以线上展示模式 电商销商模式结合，至今已陆续吸引了、、通用、、、、、汽车、上汽乘用、等11家汽商入驻，亦有五家集团选择在天猫开店。

　　在此次天猫汽车节活动期间，消费者会先在天猫挑选车型，申请预约，再到这些品牌的指定4S门店体验、砍价，随后在天猫支付19元不等的定金。提车时，消费者线下到由天猫免费发放的POS机上支付尾款，便完成了购车过程，还能享受天猫价值6000元的额外礼包。为提高消费者线上下单积极性，下定金的用户还有机会获得闪购码；8月7-9日三天，消费者可凭闪购码抢拍5折起售车型。

　　在颜乔看来，目前购的一大问题是交易链路未完全走通，而天猫向免费发放的POS机便是一种试图解决问题的尝试。消费者在处议价订车后，可以直接在支付宝机上刷尾款，款项直接进入支付宝账户，支付宝也不会向收取这部分的提成，“只不过车的尾款必须在支付宝中停留两个工作日，之后便可以将钱转存到银行卡中提取。”戴世惠告诉时代周报记者。

　　“2012年天猫商城总共卖出近1万台车。去年底解决了POS线下尾款支付问题，而且随着POS产品优化和天猫售车模式完善，今年天猫汽车销售有望快速增长。”天猫汽车类目负责人向媒体表示。

　　谁赚谁亏

　　天猫为何要卖车？作为广告投放量最多的行业之一，汽车向来都是各大媒体必争之地，而其“钱多多”且销售额巨大的特质也让天猫无法抵抗这一领域的诱惑。

　　时代周报记者从今年7月公布的最新天猫规则中，与其他行业产品入驻天猫开店只需缴纳1万至6万不等的技术服务年费（下称“年费”）不同，汽车行业销售或的话开设旗舰店需每年年费为70万，专营店为30万，专卖店则为6万。

　　而为了鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模，天猫也会在商家达到一定销售额及店铺评分时返还50%甚至全部年费，但在汽车类目并没有这一返还服务。不过相应地，天猫也会从商家的营业额中提取抽成（即“技术服务费费率”)，或许因为汽车整车业务仍属发展期，天猫目前并未向这一块收取提成，但对于汽车零配件、美容维修等子类目则收取2%的提成。

　　“目前我们最看重的还是给消费者提供更多的商品选择。”在回应关于天猫汽车节的利润来源时，颜乔向时代周报记者表示。如果仅就目前的11家厂家旗舰店与5家的专卖/专营店来说，年费还不足1000万，显然对于天猫来说不过是九牛一毛。不过后续的发展及商家在天猫、淘宝页面投放的广告可能才更为天猫所看重。

　　对于厂家来说，他们更看重的还是参与这次活动带来的访问量及宣传作用。而对于来说，销售利润在市场激烈竞争下已日趋薄弱，参与天猫汽车节的优惠活动更是让他们大呼“亏钱”，对此颜乔称，“亏不亏钱只是明面上的，但其实暗面下的由天猫带来的口碑、曝光率、客户数量、塑造的品牌形象是更值钱的。”

　　线上对线下：结合or冲击？

　　“这次汽车节十多天里我们卖出了3000多台整车，你可以去问问线下这是个什么概念。”颜乔接受时代周报采访时笑称，这差不多相当于国内销量最好的大半年的业绩。

　　在此次参加天猫汽车节的10个汽车品牌中，包括4家合资品牌与6家自主品牌，对于汽车这一大宗商品来说，是否存在价格相对低廉的自主品牌在网上卖得更好的问题，颜乔表示“合资和自主品牌大概销量比为一半一半”。

　　而就记者查看天猫上的销量记录，本次天猫汽车节中，销量最好的还是自主品牌，其中吉利销售出了1087辆整车，成为了此次购车节中销量最大的汽商,单就吉利一家便已占据了总销量的三分之一。除此之外，也在天猫汽车节中取得佳绩，共卖出300多辆。

　　而在合资品牌方面，-L及各卖出100余台，在合资汽车中已算成绩斐然。有消息称，本次天猫汽车节中，支付宝成交额的前三名分别为吉利、及上汽乘用车官方旗舰店。

　　线上的购业务会否对线下传统4S渠道产生冲击，是不少业内人士都在探讨的问题。对此，颜乔向时代周报记者表示，“其实应该是反过来的，网上卖车还要依靠线下4S提车，反而能够帮助获得更多消费者”。

　　而戴世惠也持相同观点，“（吉利的）都很乐意参加这样网上购车的活动，事实上我们也做过调研，65%的客户都是网络新增用户，从天猫上看到这样的购车活动而来，只有35%是原来的潜在客户”。

　　时代周报记者致电某一线城市参与此次天猫汽车节的特约，了解到该店也确实在这段时间内卖出的30余台车中，有一半是经由天猫而来。

　　“我们为这次汽车节有特别挑选优秀的来合作。”戴世惠告诉时代周报记者。而为了保证能够最大限度地为合作的集中客户，在此次天猫汽车节中，厂商并非布局到每一个城市，而是在一个省或地区内仅选择个别城市，而每个城市基本上只有1家，这样可以聚集到附近地区内所有天猫消费者，而减少了分流。

　　在此次天猫汽车节中，不少汽车品牌特意推出了部分车型的天猫特别版，如的全L MT乐尚型便推出一款天猫特别版，比普通版加装了原厂导航、前置雷达、等内容，自动挡为11.27万元。

　　但与前述一线城市的经销店不同，时代周报记者致电另一处于二三线沿海城市的经销店则得到了不同的答案，该店内部人士告诉记者，“我们店手动版为11.78万元，优惠幅度在左右。而天猫特别版的这个价钱必定是亏钱的，我们也没有接待到从天猫来的客户。”

　　于是有人担忧网上卖车是否只沦为“展示厅”，无法在线下落地。吉利汽车电商负责人曾表示过，“网上卖车这件事，展示互动的作用要远远大于销售的作用。我们更多侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集、一定数量的成交。”

　　“两年前确实是这样，（网上卖车的）展示功能更大于销售作用。”戴世惠告诉时代周报记者，但今年吉利计划网络销量达到辆，明年增至6000辆，相信未来购还是大有可为的。

　　“我想短期内网上购车应该还影响不到线下的利益，毕竟现在销售的利润很薄，主要还是靠售后，而这就只能靠4S实体店了。”广东一家未参加天猫汽车节的集团内部人士表示。

　　购：转正只是时间问题

　　“我一直觉得汽车不可能搞电子商务。”易CEO李斌曾如此对媒体表示。不过，李斌口中的“不可能”已经逐渐成为了可能。

　　首届“天猫汽车节”正在将这种可能性推向了另一个高点。在这一场长达半个月的网上活动中，天猫商城联手10大汽家的十几个品牌进行在线直销。有别于以往“网上订车，网下”的B2C模式，此次购车节采用了O2O(Online to Offline)模式，实现线上销售线下取车相结合。

　　只要鼠标轻轻一点，就能足不出户订购到自己心仪的汽车，汽车电子化毫无疑问是未来的趋势所在。在车市竞争日渐胶着而利润不断被摊薄的情况下，另辟蹊径提振销量以争得更多的市场份额是汽商最为迫切的任务。而试水电子商务市场则是放长线钓大鱼，是投资未来市场盈利点的不二之选。

　　不过，把汽车销售搬到网上，在目前看来更多是厂商宣传的一种噱头。对于刚刚起步的网络售车而言，要真正实现走量仍然有着诸多限制。

　　除了消费人群和地域等方面受限外，网络售车在车型的选择上也较为单一。更重要的是，对于普通消费者而言，购买汽车并不是一槌子买卖，而即使是在传统的销售中，售后服务仍旧落后于生产速度和销售速度，那么在新兴的电商市场，售后服务体系是否已经足够成熟地能和网售形成线上线下联动？

　　疑问固然存在，并且在经过一番热炒之后，网络售车仍未能真正形成气候，但随着电子商务的崛起，再加上汽商和电子商务企业对抢食这一块蛋糕的渴望，所存在的各种缺陷并不妨碍我们去设想它潜在的可能性。

　　热衷于互联网的80后、90后，乃至00后是未来汽车市场的消费主力。当网络售车在品牌推广上的作用逐渐显现时，越来越多的厂商以及来自不同地区的将不约而同地加入到这一场互联网的盛筵中。届时，竞争将打破地区限制，在不同地区间形成各种角力。这也意味着，消费者将享受到更多的优惠。

　　另一方面，网售汽车将不再局限于汽商的官网和天猫的官方旗舰店上，所销售的产品也不再只是全新整车，在淘宝普通的卖家间亦会催生选择更多元、信息更丰富的转让市场，进一步加码目前已被多家汽车电商看好的。

　　据统计资料显示，2012年我国互联网上的平台高达17000多个。以车易拍、优信拍、即时拍为代表的汽车电商已切入，虽然仅实现了5万辆的销售业绩，但这个数字在全国规模中所占的份额已经超过1%。普通卖家间的转让市场如果得以成形，将带动逐步成为一种的消费行为。

　　从小众行为到主流，摸着石头过河的购还需要经过一段漫长而崎岖的道路。在业内人士看来，由于目前网络售车的支付环节不全是在网络上完成，因此严格来说，这不算是真正意义上的网络销售，而电商渠道也只是对传统销售渠道的补充。不过，汽车电商转正也就是时间上的问题罢了。

　　冷知识：天猫上卖车的主要模式

　　第 1 种

　　完全的线上专供模式，代表车型为。这款车并不在线下销售，只通过线上销售，2012年通过天猫共卖出了过千辆。

　　第 2 种

　　厂商提供的天猫专供款车型，这类车型大体上和线下并无差别，但是加装了、导航、等等，或者在原车型基础上做了轻度，代表车型为天猫版、吉利蓝白等等。

　　第 3 种

　　同款车型在线上线下同时销售，但是线上只提供市场指导价，消费者在线上支付定金，在线下和具体议价、成交，代表车型为、、等等。

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