腾讯科技 王帆 11月25日报道

中国互联网企业过去甚少在国际市场产生巨大影响力，更多凭借本土的人口红利和更符合中国用户口味的产品获取成功，但现在，全球移动互联网浪潮提供了一个新机会。

对于腾讯来说，开拓海外市场是一个尚未彻底了却但又从未放弃的心愿。如果说三年前的QQ海外版只是一次试水，那么随后微信的横空出世，便顺理成章地成就了腾讯全力一搏实现梦想的机会。2012年4月，微信正式踏上了海外推广之路。一年半的时间里，以wechat为国际品牌的微信多次与日韩两款移动聊天应用激战，在东南亚，南亚，欧洲，南美等陆续斩获了超过1亿海外注册用户。

这是怎么做到的？

闪电战：快速渗透重点地区

微信在全球市场面临的类似产品包括美国的WhatsApp、日本的Line和韩国的KakaoTalk。公开数据显示，WhatsApp全球月活跃用户约3.5亿，微信最近则披露月活跃用户已达2.7亿，逼近前者，Line和KakaoTalk未披露活跃用户数据。

但事实上，目前微信在海外市场的主要拼杀对手已不是WhatsApp，而是产品形态更为类似的Line。

微信上线时间早于Line，但海外推广晚于Line半年。WeChat首个推广地是香港，2012年4月开始地面推广，10月开始电视广告推广。

相比较之下，Line母公司NHN一开始就制定了基于日本开拓韩国以外市场的战略，2011年年末就迅速挺近台湾，香港和泰国。

首轮推广，Line相对占有先机。当然，因为WhatsApp在香港的强势地位，WeChat和Line一开始在香港拓展并不顺利，但由于进入时间更早，以及日韩文化的影响，Line在台湾和泰国一路顺风顺水，目前分别斩获1700万和1800万用户。

继泰国后，Line在2012年初开始大范围进军东南亚，凭借“可爱”的形象迅速获得大量用户，并于2012年下半年开始，进军欧洲，部署南美，而WeChat在今年开始进入这两个地区。

WeChat相关负责人透露：“在某些地区Line更早的进入的确带来一些先机，但WeChat并不是完全晚于Line推广海外市场，比如WeChat进入马来西亚，印度尼西亚以及菲律宾的时间实际早于Line。海外推广对于WeChat来说是一个新的挑战，一开始的筹备需要时间。在WeChat持续不断的推广下，目前局面已经开始扭转。”

据悉，WeChat通过加大对东南亚和重点区域的宣传，在马来西亚和新加坡WeChat的用户以及应用商店排行榜排名已经超越Line；率先进入Line没有开拓的地区，比如：意大利，土耳其等地，并获得了大量用户；此外，在香港和马来西亚的商务合作业比较顺利，WeChat与香港麦当劳，肯德基，Domino披萨都有着紧密的合作，推出了电子积分券。

持久战——海外资源给予有力支持

进过近1年半的交战，双方目前已经形成了一个相对固定的开拓模式：首先是小范围的地面推广；随后大范围的广告上架，联手本土人气明星；再与运营商洽谈，手机商合作预装；通过媒体进行宣传；最后落实到与商家推出官方账号，提供更多增值服务。

从这个模式来看，与海外国家的各方合作其实是至关重要的。腾讯和NHN在产品进入海外地区之前和之后，都在相关地区有着不少的资源合作以及战略投资。

WeChat推广负责人认为，WeChat在海外推广是收到了大量当地腾讯战略合作伙伴的合力帮助，使得推广过程顺利不少。

据了解，在目前WeChat进入的大部分地区，腾讯早已经有设立海外投资或者战略合作伙伴，大部分是科技，媒体和游戏类公司。比如说，腾讯与印度尼西亚最大媒体公司PT Global成立合资公司了MNC（媒体公司）；2亿投资巴西游戏出版商Level up；收购泰国门户Sanook近半股份；早在08年腾讯还投资了印度MIH互联网公司。

从这个层面上来说，WeChat和Line的交手背后更是有着腾讯和NHN这两大亚洲互联网巨头的资源比拼。

凭什么吸引更多海外用户？——本土化，个性化

WeChat和微信不仅仅在语言上有不同，它们是两款不同的产品和两个独立的品牌。在微信5.0发布以后，与WeChat的差异化更显著地体现出来。比如，WeChat不支持扫描、街景以及支付功能，但WeChat接入了Twitter和Gmail等分享接口，并且支持表情商店，方便海外用户使用。

腾讯科技与WeChat和Line团队交流发现，双方都将本土化作为工作的重点。本土化有两个层面：团队构成和产品设计。

双方都聘用了大量熟悉当地业务的员工，以便于开拓当地市场。不过，与Line倾向于聘用了解某地区业务的韩国人不同，WeChat不仅有大量的本地员工协调各项事宜，公司战略投资部门也参与到了各国的业务谈判之中。

从产品层面上来说，Line和微信都在利用表情商店定制明星或者商家贴图来贴近当地用户。Line还会根据不同地区用户的回馈，上线不同的工具。

曾经质疑微信5.0表情商店的人，可能没有注意到表情支付的重点并不在中国，而是针对整个海外市场。

但是需要认识到的是，做好本土化的前提是产品的个性化，也就是说，这款产品凭借什么特殊性吸引用户关注？

相比WeChat，Line的用户定位更为女性化，年轻化，但也有可能显得更为小众。在受到日韩文化影响明显的地区，Line对用户的确更具吸引力，但在全球用户的增长上，可能会更早出现天花板，“萌”并非适合所有人。

分析人士认为，不具备微信各项功能的WeChat，在海外最大的优势在于是几款产品中发送接收语音信息最为方便好用的，其未来的想象空间也显得更大一些。但挑战在于，在初期渗透入当地市场后，如何让用户更多与WeChat平台互动。

据悉，WeChat在海外推出更多功能将牵涉到专利以及多方合作的事宜，因此，WeChat会根据各地不同的情况进行逐步调整。下一步WeChat即将推出国内正日益受到用户欢迎的游戏平台，这无疑将进一步推动其海外市场用户的活跃度。

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