科比谢幕战启示：三元极致追求 不止60年
北京时间4月14日凌晨，NBA将最后一场常规赛的重头戏留给了湖人队，因为一代巨星科比·布莱恩特将要完成他在NBA赛场的“最后一战”，这场赛事也成为全世界球迷和舆论关注的焦点。而“黑曼巴”果然不负众望，狂扫60分逆转取胜爵士队，打破了自己球员生涯常规赛末战得分纪录。这个60分，也让提前布局本次赛事的三元和腾讯NBA收获意外之喜，因为在此次科比退役战投入重金植入广告的三元食品，今年正值60周年庆，科比的60分既是自己的完美谢幕，也给三元的60周年献上了厚礼。在科比“最后一战”的传播中，去年独揽未来5年NBA中国数字版权的腾讯及其合作伙伴三元，是最大的受益者。
科比谢幕战中，三元借助腾讯NBA的成功投放再度引出品牌营销的一个重要课题：互联网时代，大事件广告植入如何确保一击必中的效果？此次事件里，三个相关的核心主体在内涵上保持了高度一致，通过“极致”紧密地契合在一起：科比是在篮球领域是“极致”的，腾讯在互联网领域是“极致”的，而三元在食品领域一直保持着“极致”的追求，基于此，三元和腾讯NBA以明确的诉求和行动，在创意端和投放端挖掘出最契合的兴奋点，最终成功地在科比退役战营销中实现了双赢。
创意端：品牌内涵与事件核心之间要有关联性
正如很多网络段子戏言，“414”科比退役这天，全球新增了无数“科蜜”，很多人甚至是对科比一无所知，只是盲目跟风、追逐热点。对于品牌来说，在大事件营销中，这种没有明确目的性的冥行盲索，则会完全浪费品牌营销的资源，甚至潜存着危害品牌形象的危机。
而从三元的科比退役战广告创意来看，品牌挖掘到了“极致”这一高度关联的关键点。毫无疑问，在当今篮球领域，科比是一个极致的存在，作为96黄金一代的代表性人物，他是现役最伟大的“第一分卫”，有着81分神迹的极致演出、0.4秒迎着韦德3分绝杀热火的极致时刻，也有着见证洛杉矶凌晨4点的极致职业态度。
作为大事件核心元素的科比，用天赋和敬业演绎了一个“极致”的传说，这一特征的提炼在受众群体中具有毫无争议的共识性。而三元的文案中，直接针对性地提出了“极致是什么的思考”，引出“极致”是一种结果，是迈向巅峰，“极致”也是一种精神，是自我挑战，同时点出通往“极致”的唯一道路是绝不停下迈进的脚步，无论是科比在NBA所取得的傲人成就，还是他勤奋的训练、38岁依然奋战的坚持，都是文案的最佳注脚，对受众有着强烈的打动力。
而“极致”是三元食品的高端牛奶品牌，也是其品质追求目标，与科比的“极致”有着天然的、高度的统一性，容易引起消费者的联想和共鸣。
三元以先进的生产工艺、严格的内控标准、质量安全监控、还有产品可追溯和留样制度，每一道工序都严格要求，形成的全产业链生产模式保证产品质量！在每一个环节都力求做到“极致”，包括给奶牛天天体检和吃营养配餐、选用比奔驰车还贵的优秀种公牛、自动化挤奶减少外界干扰等。因而，三元在科比退役战的大事件营销中，主打的“极致”诉求能够在品牌内涵中匹配到有力的佐证，具备了强有力的契合性。
这种高度的诉求契合，使得三元在腾讯NBA的科比谢幕战上的重金广告投放和社区营销，取得了意料之中的“极致”效果，三元的品牌精神和科比的职业态度自然地取得关联性，激发受众的兴奋点，最终强势地传递到受众记忆中。
投放端：品牌内涵与传播平台之间要有契合点
当然，找到了大事件营销的关联点，并非就万事大吉，如何将创意最大程度地呈现给受众，同样关乎营销的成败。如果盲目投放，同样会白白浪费掉优秀的创意和品牌推广资源，这也是品牌营销中要避免的。而三元选择了腾讯NBA平台进行广告植入，可以说是一个最佳的合作选项，有着事半功倍的效果。
从腾讯NBA最终的全平台数据来看，这场科比狂砍60分逆转取胜的最后一战，共有1.1亿人次的中国球迷通过腾讯NBA进行了见证。同时，腾讯NBA的全平台数据显示，本季的科比赛事共有2亿独立用户关注，相当于巴西人口总数，讨论量达到了5亿之巨，反映出中国球迷对科比的热情，也反映出腾讯NBA平台巨大的传播能量，从这一点上来说，腾讯NBA这个平台也是“极致”的。
2015年，腾讯同NBA达成了五年五亿美元的数字版权合作，创下NBA的又一个“历史之最”，腾讯的品牌和企业公仔等频繁亮相NBA舞台，加速了国际化进程，也让它的广告资源含金量进一步增强。本身拥有月活跃用户数均超6亿的重量级产品QQ和微信，腾讯是目前中国最大、最具影响力的互联网服务提供者，在用户数量和社交渠道上的强大优势无可比拟，可以说，网络社交时代里，对任何一个品牌广告主来说，要忽视腾讯这个平台都会是一个致命的错误。
三元此次科比退役战的广告植入选择腾讯，是一个顺理成章的最佳选择，找准了品牌内涵与投放平台契合的兴奋点，一方面腾讯拥有最核心的NBA中国的独家数字版权，另一方面腾讯本身也是一个致力于追求“极致”的优质平台，同科比的篮球精神、三元的品牌内涵保持了统一性。
众声喧哗的年代，各种大事件是品牌营销的一个个契机，然而，如何才能让重金投入获得合理回报甚至超值回报，就值得品牌方深入思考，是否具有强关联、选择哪个平台最高效等问题，都可能对最终结果有着致命影响。就三元的这次广告投放而言，堪称一个可资借鉴的准确挖掘兴奋点的典型营销案例：一个追求“极致”的三元品牌，一个“极致”影响的腾讯NBA平台，一个不停挑战“极致”的球星科比，共同完成了一场“极致”的谢幕演出，锻造了一个“极致”的品牌传说。
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