据贝恩咨询公司发布的相关研究显示，2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，与往年相比增加了48%，预测到2025年，中国很有可能实现占据全球奢侈品市场的最大份额，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

中国奢侈品浪潮来势汹汹！加速抢滩奢侈市场，不少平台都在积极布局。那么哪些群体的奢侈品购买力更值得关注呢？大众买奢侈品到底在买什么？线上平台如何抓住机遇抢滩布局，一起来一探究竟！

Z世代成奢侈品消费潜力股 线上购买需求激增

摩根士丹利早前对中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行了抽样调查，数据显示：千禧一代在两年内至少买过一次价值超过1万元的手袋或首饰的占比为76%，60％的千禧一代每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，其中有64％的受访者是新的奢侈品消费者。这意味着，Z世代的奢侈品消费能力正在逐渐激活。

另外调查还显示，近70%的受访者习惯于在网上购买奢侈品，特别是疫情期间，有近40%的受访者认为线上购买奢侈品更安全，这也给了线上平台加速布局奢品市场的底气和信心。

以Z世代喜爱的新社交内容电商平台“真快乐”为例，其本身因极具个性的“赛事+榜单”等娱乐化特色，深受年轻群体喜爱。近期，“真快乐”也加紧箱包奢品、珠宝腕表等专属板块的建设。目前，进入“真快乐”APP箱包奢品板块，里面荟萃各种大牌奢侈品牌，包括LV、Chanel、Gucci、Diro、Burberry、Coach、Casio、Longines等大牌爆品都位列其中。为了方便消费者快速找到心仪好物，板块还细分了大牌奢品、拉杆箱、时尚女包、气质男包、双肩包、腰带/配饰、珠宝腕表、服饰等专区，一目了然，方便消费者快捷直达。此外，“真快乐”APP还特别针对圣诞场景开启了提前购优惠活动，贴心满足Z世代节日消费需求。

明星效应依旧吃香 Z世代倾向“自我表达”

奢侈品代表着一种审美、格调，它会帮用户更好地表达“我是谁”。与上一代人相比，当代年轻人热衷奢侈品，往往不是为了彰显“身份”，他们更在乎“自我表达”。据罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》显示，Z世代消费理念和行为与年长消费者相比，除了一样排名首位的“提升生活品质”（52%）之外，他们更多看重“表现自己的成就”（38%）和“表现自己的品味”（33%）。

对于Z世代而言，自己买的不是“东西”本身，而是“品位”和“愉悦感”，为“取悦自己”而买单，这些理念正成为年轻群体的消费共识。

在选购奢侈品时，大部分Z世代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感成了一个重要的购买参考。以卡西欧为例，近几年，卡西欧（Casio）设计风格和颜值在不断迎合年轻人的品味，越来越潮流。

在代言人上卡西欧也更倾向于Z世代喜爱的顶流，例如，选择王一博、刘雨昕成为卡西欧G-SHOCK最新代言人。在“真快乐”APP卡西欧品牌日专场，现在最低只要1191元，就可以买到王一博代言的卡西欧G-SHOCK系列产品，在尝鲜和表达自我个性的路上，这让更多的Z世代花少钱也能享受到奢侈品的高品质。

基于当前新发展格局的大背景，奢侈品消费势能逐渐激活。成长起来的“Z世代”，正在成为轻奢或一些奢侈品大牌的“潜力股”。对于他们来说，“喜欢的东西早晚都会买，不如现在就买”，相比年长一代的克制，Z世代更喜欢活在当下，这也为线上奢侈品布局提供了诸多契机。而平台如何俘获Z世代芳心，如何以契合他们所热衷的流行文化来推出对应营销活动，也成了“真快乐”等电商平台抓住Z世代的关键！

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