7月23日-7月25日，京东以你我最熟悉的地铁为空间线索、晚上8点高峰时段为时间线索，洞察一二线城市年轻人的情感痛点，推出了IP内容整合营销项目《京晚8点》第四季——《夜与白日梦》,着力打造“有情感、有温度”的IP营销平台。

此次营销战役的亮点是拍摄了三支与以往风格截然不同的去商业化短视频，配合微信、微博以及抖音的传播矩阵建立，丰富了品牌品效合一的电商玩法，向用户传达京东平台更多元、更立体、更生动的心智。

跳脱以往的现实主义风格，科幻、悬疑、二次元短视频独具特色

去商业化的设定，使本期项目能够专注于内容打造，吸引用户持续关注《京晚8点》IP。相较于之前较为商业化的现实主义风格短视频，《夜与白日梦》以地铁为故事发展的密闭空间，通过超现实主义手法，打造科幻、悬疑、二次元等多种风格的都市短剧触达都市人群的情感痛点。

（重启键）

（老朋友）

（次元壁）

对于京东而言，直击消费者情感痛点的去商业化内容能够帮助《京晚8点》IP在各平台的内容竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者在晚间来到平台，抢占用户心智。而品牌面临的挑战是，在消费者粉尘化的注意力面前，通过前置剧情亮点以吸引受众观看。在视频前一分钟，通过不断埋梗和提出问题引起消费者的好奇心。同时京东制作了三支预告片，在站内外同步投放。在预热期帮助消费者去了解短片真正的结局和想要传达的情感，勾起消费者对完整版的兴趣和营销战役的持续关注。

“个性定制”H5，场景化创造属于用户自己的地铁形象

H5强调交互的内容呈现形式，能够增加内容的趣味性，是目前营销战役中惯用的传播和互动手段之一。本次营销战役中，H5的设定紧密结合了短视频内容并以个性定制动画形象的方式加强了与消费者的互动，通过社交裂变吸引更多人关注《京晚8点》。H5采用了像素化的复古电子风格，用户可以选择三个短视频“悬疑”、“科幻”、“二次元”风格的车厢背景，定制从头发、上装、下装、鞋子到左右手握持物的形象，最后生成专属用户的个性海报。

发起抖音挑战赛，以《京晚8点》为主题激发无穷无尽的UGC脑洞

在微博、微信之外，聚焦时下流行的短视频平台，京东在抖音平台上发起#京晚8点神回复#抖音挑战赛，刺激UGC产出，进一步扩大《京晚8点》IP的影响力。抖音目前的全球活跃用户已经超过5亿，占用了用户大量的碎片化时间。通过邀请KOL结合主题产出UGC内容带动活动关注度，引导用户发挥创意对身边人连喊三遍“jin晚8点”，生产生活化的有趣内容，以社交裂变提升《京晚8点》IP认知度。

在头部流量越来越难获取的背景下，短视频成为了各大电商实现流量转化的重要渠道之一。但原先过于商业化的短视频内容推广，使得内容营销难以真正达到内容转化。京东通过《京晚8点》的IP内容整合营销项目，以优质的视频内容积累了良好的口碑，通过搜集故事灵感、编写脑洞大开并且更具批判精神的剧本、打造“双微一抖”的传播矩阵，吸引更多消费者的注意力，提升平台晚间流量和用户停留时长。

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