编者按，在3月22日福布斯中国潜力企业投资论坛上，分众传媒首席执行官江南春做了《品牌与企业成长》的主题演讲。对成长型企业而言，他总结出两个观点：

1、主动与被动：主动传播，创造炒作话题；被动守住受众的生活空间；

2、大众与分众：在大众媒体时代，将有限的资源聚焦于细分市场；

以下即江南春的演讲稿，有删节。

分众在过去十年中，走访过几千个企业，部分是超级大公司，部分则刚刚起步；部分公司逐渐崛起，部分则渐渐没落。从那些成长型企业的发展过程中，我试着总结出两组词语，来概括其传播的规律。

第一组词是“主动”和“被动”。

资讯模式有资讯模式的好处，但是这一模式在中国面临挑战，越来越不适合成长型企业。资讯模式的挑战不仅在于这是一种分散的模式——不是说看一个网站就可以包揽全部的资讯——更重要的挑战是，消费者都是来看资讯，不是来看广告的。

这个很好理解。我举一个《中国好声音》这样的例子。提到《中国好声音》，大家都能记得加多宝；但《中国好声音》中，15分钟插播广告是谁呢？大家都记不住。原因很简单，消费者是来看资讯，不是来看广告的。

而被大家记住的加多宝，也是很难复制的。更具体地解释，首先，加多宝利用了华少进行口播，这种植入广告，融入了整个节目观看的过程。这取决于节目的受关注度，而你首先要从几百个节目中，选一个将来会大红大紫的节目。这难度很大。

其次，还有做的过程中，植入的过程中，品牌和节目的连接非常紧密，还有很多冠名是有关系的。像“正宗好声音，正宗好凉茶”这样一种注入以后，把这个能量转入中国好声音。

第三，植入的镜头要非常多，非常深，非常强烈，消费者才会有感觉。你要成功，冠名商所需要的成本是非常高的。

另外一种模式是“被动”。消费者的生活空间是什么？一个人总要回家，一个人总要上办公室，一个人总要到卖场买东西，一个人总要去看电影。关键是如何把广告植入消费者的生活空间中去。

我们公司一直不敢做资讯模式，因为资讯模式太快了。三年是一个新的东西，但是我敢断言，五年后，你还是会回家，还是会上班，还是会去卖场去电影院，因为人的生活基本不变。你如何利用这种生活空间进行传播？

比如说神州租车，比说拉卡拉。中国最大的租车公司神州租车，2010年时共拥有800至1000辆车，其他的租车公司也差不多大。

当时我看他们的案例的时候，有8000万的预算，其中6000万是电视台预算，我当时对他说，第一，在资讯模式上，20到40岁的人，是不适合电视的受众；第二个，钱不够，6000万在今天的电视上打不出一个品牌。

我当时给他说，你只要把公寓、写字楼、机场三个空间守住了，就充分覆盖了你的目标受众。神州租车从来没有启用过电视、报纸、互联网，但是今天同样大家知道神州租车。作为典型的成长型企业，神州租车目前的市场定位第一位。

第二组，“大众”和“分众”。

目前，成长型企业都是在细分市场做到老大，他们的渠道也受此影响。试想，你是一个细分市场的企业，而你所处的却是大众媒体的时代。这导致你的钱不够向所有受众说两三遍话。那还不如向有限的目标的受众讲上百遍。

中国有2500万新生儿，市场很广大。如果一个奶粉企业对2500万新生儿去讲，只够讲三遍。所以，如果你体量还算大，就退向对500万新生儿讲，对他们讲15遍；如果你退到100万新生儿，可以讲75遍，那么这100万新生儿妈妈心目中印象最深的是你，买的也是你，那就是100亿人民币的生意，那你在中国市场就是最大的奶粉公司。

所以我觉得不要对所有人讲话，一定是在某个范围当中选定你的精准受众，甚至敢于说，我今天的奶粉就是针对50万人讲，讲150遍。

你的资源在有限的情况下一定是聚焦的。就像任何一个成长型企业，都是非常专注的企业。

我举美即面膜，今天为什么在宝洁、联合利华、欧莱雅这些大品牌垄断的情况下，还有一家企业生存下来？因为人家八年只做面膜——他把人家不在意的，觉得市场很小的这个细分领域做深。而且，他不是说自己具有某种功能，而是说每一个人都有一个美即时刻：每个人上班很累，你晚上贴一个面膜听音乐等让灵魂放松下来，享受自己的时光，美即面膜成为你生活的一种状态。

美即面膜在过去六、七年前杀进来了以后，现在一年做12个亿，现在在香港上市。在今天的市场当中，国际品牌奈何不了他。这个公司刚开始的时候，广告投入2000万。2000万做广告怎么成功？当时是靠卖场电视做起来的，别人在河里炸鱼，美即面膜在网口捕鱼，之后做大了，电视、楼宇电视、卖场电视形成立体组合。

今天比较难的是“分众”怎么分？

这对媒体也是很大的挑战。媒体如何做到更精准、细分，让这些企业锁定在这些受众，分众经常思考这样的问题。

例如框架，我们当时每次都向物业公司问82个问题，然后把这些背后的信息，做成数据库，这让我们能够对公寓楼做基本的细分。

在和物业签约的时候，将物业提供的所有资料都输入到系统中，当销售名酒的时候可能需要政府官员较多的小区；国美苏宁最好是选择入住率低于30%刚刚交付的楼，或者已经入住七到十年的楼因为家电要升级换代了；李宁要搜索的是有网球场的小区；POLO汽车可能想要售价2万块一平的小区，如果要卖奔驰汽车就要搜索均价5万块一平的小区。

我们最近在小区里做分析，我希望知道这个小区里面喝的是哪个矿泉水，我们通过持续扫描你们每一个人扔出来的瓶子的外包装，来了解这个社区的消费究竟来自哪些品牌。

上一篇：据称PPS早已谋求出售 视频网站资金门槛拉升 下一篇：值得关注的世界四大新兴科技之都