中新社北京8月21日电(记者 刘长忠)由中美两国广告业相关部门联手分析研究完成的《中美移动消费行为研究报告》21日在北京正式发布。
研究报告表明,中美两国都已进入移动终端时代,但在美国使用智能手机更倾向于私人性和功能实用性,在中国则更倾向于社交化和娱乐性。
在当日举行的新闻发布会上,中国广告协会秘书长燕军说,为比较中美两国智能手机消费发展的共性特征和不同之处,中国广告协会互动网络分会(IIACC)联合美国互动广告局(IAB)于2012年9月一起组织了针对中、美两国移动互联用户的消费行为调查。经过合并分析研究完成了具有里程碑意义的《中美移动消费行为研究报告》。
报告显示,中美两国对智能手机的态度和使用具有很高的相似性,但也存在明显差异。
首先,移动终端都对使用者产生依赖性,成为生活的伴侣;使用最多的场所都是居家和工作场所,移动场所是固定场所的补充和延伸。但美国人在个人移动场所使用的比例相对更高,如购物、私家车内和外出时等;而中国人则相对在公共移动场所使用的比例更高,如上下班的公交系统上。
其次,中美两国用户均注重智能手机的自媒体价值。会使用手机观看在线视频,阅读电子媒体,使用手机进行社交活动,在微博、博客、论坛、大众点评等社区进行评论、打分、互动。但同时,美国人放松时拒绝社交,中国人放松时也离不开社交圈子;美国人睡前很少使用,放松地睡去,中国人睡前要用,带着思绪入睡;美国人醒来首先拿起手机,开启新的一天,中国人路途中使用,开始忙碌的一天。
第三,移动终端都对大众媒体产生影响,替代与推动并存,同时接触、互动并联成为基本趋势。但美国对大众媒体的推动作用高于中国。
最后,手机广告受到关注,但广告偏好有所不同。美国人更注重实用性,中国人更注重趣味性。
中国广告协会互动网络分会秘书长陈永认为,中国是全世界发展最快的移动消费市场,美国是全球最规范、最成熟的移动消费市场,了解两个市场之间的差异,对实施国际品牌战略,创建中国的国际品牌非常重要。