12月16日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2016”年度研究成果，今年的研究课题为“成为新产品和服务提供方的生活者及其影响力”。“生活者动察”每个年度都会就当下生活者的行为特征和价值观念的变化进行分析，并用独特的关键词来进行概括。今年，博报堂生活综研(上海)对当下社会人们积极参与创业以及副业的行为进行研究分析，并将由此而产生的改善社会的能量命名为“衔能”这一新词。

博报堂生活综研(上海) 总经理兼首席研究员 钟鸣

近年来，进行创业或从事副业的人群正在不断壮大。国家工商总局统计数据表明，2015年全国新注册企业约为444万户，比2012年增长了2倍有余，相当于平均每天就有1.2万家以上的新公司诞生。随着网络、智能手机的普及，包括移动支付在内的各类服务平台的不断增加，通过社交平台人们可以轻松地进行商品和服务的销售。除此之外，在人们持续旺盛的消费欲求以及利用人际关系的“圈子营销”的扩大等背景因素的作用之下，带着轻松玩乐心情进行的创业/副业活动――“轻创业”这一概念诞生了。“轻创业”生活者作为商品或服务“购买方”的同时，也成为了商品或服务的“提供方”。另外，由于中国生活者对创业向来持有较为积极的态度，所以可以说中国现在正处于全民提供方的时代。

博报堂生活综合研究所 所长 石寺修三

博报堂生活综研(上海)针对通过网络销售商品、或提供知识技能服务的1,968位生活者进行了定量调查，并对40位提供者进行采访后发现，当今中国随着社会发展的成熟，以以往的方式已经很难获得更大的发展空间，而随着科学技术的革新和全球化的发展，新的成功机会却又不断孕育而生，在这两大时代背景下，生活者“不断追寻更多样的自我潜能”的欲望在不断高涨。有很多人也开始意识到，只是重复以往走过的路就会越走越窄，反而新的开始会为自己带来更多的发展空间。而通向新的可能性的捷径就是充分运用自己的兴趣爱好或特长进行“轻创业”。

随着“轻创业”的兴起，“轻创业者”这一人群也在不断壮大，其中有一部分“轻创业者”在“轻创业”过程中察觉到了人们的新需求，并不知不觉中开始肩负起了帮助人们满足这些新需求的“职责”。换句话说他们同时也开始拥有了各种不同的新“头衔”。每一个“轻创业者”的个体力量在各个不同的领域中发挥着作用，并逐渐在社会上形成为一股强大的能量。博报堂生活综研(上海)将这股能量命名为“衔能”。

“衔”可取意“头衔”、“领衔”、“衔接”。“轻创业者”的行为正是在获取社会“头衔”的同时，“领衔”其他人，并去“衔接”各自自我与社会的一个活动过程。而“能”一方面意味着“能量”，一方面也蕴含了生活者希望拓展自我“可能性”的含义。

在提出“衔能”这一概念的同时，博报堂生活综研(上海)也就“衔能”对消费行为的三种影响，即“兼具双重视线的生活者始登场”、“生活者与企业的关系变化”、“生活者促成消费社会的网络化”提出了相对应的市场营销方案。

“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年“创漩”、2014年“信蜂”、2015年“出格消费”发布以来，此次是双方合作推出的第四个大型研究成果。博报堂生活综研(上海)将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读。

〈参考资料1〉

获得“社会头衔”的“轻创业者”造就了“衔能”

在开展活动的过程中，“轻创业者”不断成长，逐渐承担起了一部分社会职责。在最初的阶段，“轻创业者”只是提供商品或服务，影响力是很有限的。而当他们察觉到社会上新的需求并拥有了“社会头衔”之后，将会形成一股推动社会前进的能量。博报堂生活综研(上海)认为，“衔能”将作用于经济、文化、娱乐等生活的方方面面，推动我们的生活不断向前发展。

“轻创业”的定义

通过“微商”、“知识技能的有偿分享”以及“直播”等方式展开的新型创业/副业活动，都拥有“有效运用网络及智能手机轻松创业”、“充分发挥兴趣或特长半带玩乐地开展副业”这两大特征。博报堂生活综研(上海)将拥有以上特征的创业/副业行为命名为“轻创业”。

“轻创业”的背景

中国向有做事情讲究“天时地利人和”之说。博报堂生活综研(上海)将网络服务设施的增加视为“天时”、持续旺盛的消费需求视为“地利”、“圈子”作用的扩大视为“人和”，以上这3个要素，成为了“轻创业”出现的背景。

追寻“多样的自我潜能”的人超过6成

根据博报堂生活综研(上海)在1~3线城市的调查结果，针对“为了获得成功的机会，您会选择哪种工作方式?”这一问题，回答“继续现在的本行工作以外，再同时从事其他行业的工作”的被访者超过6成。在不放弃现在工作的可能性的同时，追求其他新的可能性是“轻创业”的基本欲求所在。

调查城市：北京·上海·广州；二线、三线城市各3城；

调查对象条件：20~59岁 男女；家庭月收入：7,000元～30,000元(1线城市) or

5,000元～15,000元(2线城市)or 4,000元～13,000元(3线城市)

调查手法：网络调查

调查实施：2016年11月

“衔能”所带来的市场营销启示

“衔能”为人们的消费行为带来了3个变化。针对这些变化，我们为企业带来了3个市场营销观点，它们分别是“自+”消费需求显现化、生活者与企业携手“重组”、新的“消费脉络”的诞生。

<对消费行为的影响>       <市场营销观点>

〈参考资料2〉

生活者动察2015——“出格消费”

2015年12月7日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2015”年度研究成果。2015年度的研究课题为“中国消费行为新景象”，通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向，并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。

迄今为止的消费行为，其消费对象大多是代表多数人都向往的理想生活形态，如买房、买车、出国旅游、买名牌买奢侈品等。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打勾，所以可以将这种消费行为形象地称为“打勾消费”。“打勾消费”的对象范围涉及甚广，但是基本都属于大家都向往的“理想生活必备要素”范畴。

随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展。生活者希望冲破自身原有生活、视野的“格局”，通过实践“未知的发现和体验”，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打勾“理想生活清单”，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求“不拘一格”的新型消费形态，也正是此处所谓“出格消费”的特征所在。这里所说的“格”是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。

〈参考资料3〉

生活者动察2014——“信蜂”

2014年7月18日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2014”年度研究成果。研究主题为“中国信息传播的新兴群体”。在社交媒体日益向人们日常生活不断渗透的时代背景下，新产品新服务相关信息的收发行为日益活跃，中国固有的信息传播方式也随之发生了巨大的变化。在此过程中，一群新兴的信息传播者——“信蜂”诞生了。

研究结果表明，就“新产品新服务”信息的扩散而言，与日美两国相比，中国的生活者明显更倚重“朋友”这个信息源，由众多“朋友”聚集而成的“集合体”，亦即“圈子”俨然已成为中国生活者的首要信息渠道。伴随着社交媒体的发展以及智能手机等信息传递工具的普及，各种不同于传统意义的、关系纽带较弱的“轻圈子”应运而生，例如持有相同兴趣爱好的圈子，或者旧日同学重逢后再建的圈子等等。相应地，以多元化的“圈子”为单位的信息同步更新行为也日趋活跃起来。其中，“每周2次以上接收并发送新产品新服务信息”的人，即所谓的"高频率收发者"占到了中国网民人口总数的55%左右，这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。这群新兴的信息传播者不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌，还将这些新信息源源不断地带回圈内共享，正如蜜蜂的筑巢集群行为一般。由此，博报堂生活综研(上海)的研究人员形象地将其命名为“信蜂”。

〈参考资料4〉

生活者动察2013——“创漩”

2013年5月24日，博报堂在华独资公司“博报堂生活综研(上海)”与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了有关都市年轻人的最新研究成果《生活者"动"察2013》。研究主题为“都市年轻人行为的新趋向及洞察”。研究报告在全面解读90后的行为特征和心理洞察的基础上，提出了“创漩”这一独特见解。

“创漩”是针对隐藏在年轻人行为背后深层欲求的一种解读。年轻人的生活行为新趋势均起源于他们的根本欲求，即“通过与他人的互动效应来伸张自身”的一种欲求。博报堂生活综研(上海)将这一欲求定义为“创漩”。调查结果显示，有关以“创漩”为起点不断实施自我表现行为的人的比例，在90后当中占到了63%，而70后则只有36%。可以说大部分年轻人都抱有“创漩”的欲求，这已成为当下中国都市年轻人的一大特征。

〈参考资料5〉

博报堂生活综研(上海)

Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

博报堂生活综研(上海)市场营销咨询有限公司(以下简称“博报堂生活综研(上海)”)是拥有百余年历史的日本广告公司——株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海，旨在为博报堂旗下各中国分支机构肩负起集团智囊机构的作用，从而更好地推进“生活者发想”这一独特理念在中国的落实和发展。

博报堂生活综研(上海)的发展目标之一是，有效运用日本长年累积的“生活者发想”相关经验，为中国生活者的未来生活带来更多的可能性，同时为社会的发展略尽绵薄之力。

公司目前的业务内容主要包括：秉承“生活者发想”理念而开展的，旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者动察”研究；为支援各界企业的市场营销活动而实施的“新手法开发”；志在为生活者或市场的解读工作提供新观点的“新视点提案”等。

上述业务成果均可通过博报堂旗下各分支机构提供给广大客户。此外，部分研究成果还将通过发布会、博报堂生活综研(上海)官方网站及出版物等渠道对外公开发表。

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