红衣、红裤、小老虎，迎接虎年的仪式感你get了吗？

春节将至，年前最重要的一个大促节点——年货节正如火如荼地进行中。今年京东年货节，各式新年红、虎年限定服饰成为一道亮丽的风景线。不同于过往人们对于红色、生肖商品不够“洋气”的刻板印象，这届京东年货节，新式国风、潮流红品正掀起一波“新红品”潮流，被Z世代、潮人们广为追捧。

为自己置办一身潮流红品、为家人准备一份“新年红礼”，正成为当下最潮的仪式感。UOOYAA红红虎虎新年礼盒、edition老虎图案羊毛衫、太平鸟男装2022萌虎系列毛套衫、BEASTER好运虎系列棒球服……各大品牌推出一众潮流红品，成为本届年货节中Z世代最喜欢的商品之一。

太平鸟男装2022萌虎系列毛套衫、edition老虎图案羊毛衫、BEASTER好运虎系列棒球服

另外，新式国风也在Z时代的追捧中不断出圈，在这次年货节中崭露头角，比如十三余小豆蔻新年明制汉服、卡宾中华文化非遗剪纸毛衣，也在年货节Z世代喜欢的商品之列。

过去一年，品牌全面回归，整个京东服饰开启高速增长，从潮流、趋势单品到小众如JK、洛丽塔，如今在京东上都能找到，新品上新量的爆发和Z世代的不断涌入，让京东成为新的潮流聚集地。

新锐品牌爆发、Z世代涌入

去年，京东服饰迎来了大量品牌的入驻，和商品量的极大扩充。除了一些消费者熟悉的国内外大牌，还有不少新锐品牌涌入，并取得了突出成绩。

截止到2021年底，有多个新锐品牌获得了同比2020年几倍的增长：拇指白小T服饰官方旗舰店同比增长超6倍；独束旗舰店同比增长超5倍；STARTER旗舰店同比增长超7倍；古良吉吉箱包旗舰店同比增长近5倍；Amazing Song官方旗舰店同比增长超4倍……

在去年的11.11大促中，新锐品牌更是有过一波集中爆发。11.11开门红10分钟，京东服饰超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。比如，鞋靴新锐品牌73hours，成交金额环比10月日均增长5倍；裤装新锐品牌代表moly vivi，热能系列新品开场10分钟全部售罄，爆款单品火山裤开场前5分钟成交额同比增长120%；小众饰品品牌KVK成交量环比10月日均增长近4倍。

从商品层面来看，过去一年，京东服饰上跑出了不少潮流、新趋势单品。从去年京东服饰11.11的消费数据来看，很多主打新材质、新设计以及黑科技的趋势新品，受到消费者追捧，也成为了追求个性化、新奇特的Z世代的潮流新选择。

每年11.11，保暖类服饰都是热门品类，去年11.11，保暖类服饰成交额不仅继续呈现出高增长的态势，还跑出了一些新趋势单品，广受消费者喜爱。

比如，高潮期开场10分钟，以波司登、朗姿为代表的极寒羽绒、石墨烯内胆、极光鹅绒等黑科技系列羽绒服表现十分亮眼，整体同比增长超20倍；以蕉内、UBRAS、松山棉店为代表的科技保暖、无尺码保暖、高端面料保暖商品也受到消费者欢迎，同比增长超3倍；含蚕丝及氨基酸、羊绒蛋白面料等保暖类商品同比增长5倍，美体保暖及防静电功能保暖同比增长6倍。

高颜值的新锐品牌好物也是年轻人的心头好，京东服饰11.11期间，“颜值拉杆箱”搜索词热度超去年5倍。其中，造型圆润、颜色明亮的Artrips泡泡箱，外观潮酷个性独特的美旅方糖箱成为消费者争相加购的爆款，京东服饰11.11开门红前3分钟成交额即超日均8倍。

Artrips泡泡箱、美旅方糖箱

儿童品类也在呈现出越来越细分化的趋势，童装品类学步鞋预售开启首日超2020年预售全期，其中mikihouse获奖鞋预售首日超该单品2020年京东服饰11.11全时期销售；不仅是服饰，给宝宝买金饰的需求日益凸显，去年11.11开场10分钟，京东“宝宝金饰”成交量同比增长6倍。

各式新趋势品类的兴起，是年轻人的新消费需求造就的，同时这些新品也在为京东源源不断地吸引来喜欢尝新的年轻人。去年11.11，参与京东服饰前10分钟的Z世代用户数是去年同期的5倍。

在Z世代的涌入下，也带领一些小众服饰风格突破圈层，“三坑”的火爆就是一个例子。

JK、汉服、Lolita服饰，公认三大费钱项目，爱好者迷到不能自拔，故被称为“坑”。这三个原本只存在于小众圈层的服饰风格，这两年以很快的速度进入大众视野，在去年的京东11.11中，也有着突出表现。

去年，中牌、十三余、花朝记、御茶家、啦啦酱等深受Z世代喜爱的“三坑”服饰品牌都参与了京东11.11，十三余开场前10分钟成交额超去年全天，中牌制服馆、御茶家开场前10分钟成交额超10月全月。

如何预见新趋势、抓住Z世代

小众如“三坑”能出圈，新趋势品类不断出现的背后，是Z世代正在成为时尚消费主力军，他们在消费上更注重个性的彰显、在审美和需求上更加多元化。

京东研究院此前发布的《京东618|Z世代时尚潮流消费趋势》，就通过消费信息，总结出了Z世代小众美、悦己风、新精致主义、无性别穿搭、防晒风、流行色等时尚潮流趋势，并对不同趋势的成因进行了分析。

比如三坑的出圈源于小众美风行，且二次元文化对Z世代的广为渗透。京东数据显示，Z世代网购用户数占全站用户的10%，却买走了近30%的JK制服、汉服。

十三余汉服、御茶家JK服

而无尺码内衣的兴起则源于悦己风的流行。对Z世代来说，取悦自己是一种高级的时尚。舒适、随性不仅是一种穿搭方式，也是一种生活态度。京东数据显示，Z世代无尺码内衣成交额同比增长342%。

诸如此类基于消费信息的需求洞察，让京东得以提前预见流行趋势，紧跟Z世代个性化的消费需求变化，在商品上更加细分化和前沿化。

不过消费洞察并不是全部，过去，京东还一直在利用自身在线下、线上的独特优势，全方位的和年轻人玩在一起，在一线了解Z时代的消费需求。

据京东服饰女装POP部潮流少女部负责人李雅婷透露，目前京东和全国多所高校建立了线下合作，通过推荐京东“学生价”优惠商品，赞助高校活动、为学生开放实习岗位等多元化的方式，来与学生进行联动。

同时在线上，围绕年轻用户，京东服饰也有自己的思考和一套打法。“我们其实关注到Z世代除了商品的选择上，他们在购物需求上，更加关注自我并渴望社交。”

基于这样的思考下，京东服饰在商品推广的选择上，会聚焦于IP联名、黑科技材质以及偶像同款等概念的商品。比如由王一博代言的太平鸟品牌，王一博同款羽绒服在京东的销量表现就非常好，其中大部分是被Z世代用户买走的。

同时京东服饰还开设了一些专门的频道和社区，让同类商品集中展示，让消费同好们有一个交流互动的场所。比如汇集“三坑”服饰的“破产姐妹热爱趴”频道，汇集Z世代喜欢的一切新奇特好物的“快乐z星球”频道。还有基于互动属性的多元化、多平台的社区，比如京东站内的“Z世代的部落”，微信小程序的“芥么”。

“从线上到线下，我们能一直充分并及时的了解着年轻用户群体的变化和他们的购物需求。”李雅婷这样说道。

与品牌共同打造新潮流

越来越多的新锐品牌在京东成长起来背后，除了Z世代的涌入和消费者需求的变化，还离不开过去一年京东服饰对于商家的大力扶持，以及去“二选一”下，整个商业环境的变化。

今年，随着国家反垄断治理的不断推动，整个商业环境迎来了更加公平、有序的发展阶段，原来受“二选一”影响“出走”的服饰品牌，都陆续回归京东，同时也有越来越多的新锐品牌来京东开店，受疫情常态化等因素的影响，抵御风险能力较弱的中小商家，当下在发展上受到的制约更多。

针对新锐品牌，京东给到了一系列的扶持政策，来帮助他们快速成长，应对眼前挑战。

今年9月，京东服饰所在的京东时尚居家事业群发布了以“八大招商举措”为核心的品质招商方案，从降成本、提效率、保体验三大维度，推出降扣转广告激励金、降低入驻门槛、简化入驻流程、资源强化、新商家培训、服务商加持、重点商家物流前置、专属运营保障八大举措，让不同类目、不同运营阶段的商家都能获得相应的解决方案。

全新招商举措覆盖了各类服饰商家，从头部商家到中小商家再到产业带商家，京东都针对不同商家的痛点，给出了对应的扶持政策。全新招商政策的利好直接带来的，就是从KA服饰商家到新锐品牌的全面入驻。在9月京东服饰针对设计师、潮牌店铺，发布了招商新政后，吸引来了诸多新锐潮牌、小众设计师品牌入驻。

此外，京东服饰还充分发挥新型实体企业的优势，依托“京东供销平台”的数字与技术能力，帮助服饰商家解决一些经营痛点，同时深入与品牌间的联动合作，与品牌一起开拓新玩法、共创新趋势。

拿新锐品牌来说，以设计师品牌、“三坑”品牌为代表的相对小众的服饰领域，普遍面临的问题就是供应链能力不足，经常会出现发货时效不稳定、大促订单猛增下供应链难以快速承接等问题。

对此，京东服饰给到了商家两个层面的供应链支持，一方面通过京东服饰多年沉淀下的供应链中台，去帮助商家协调一些供应链资源；另一方面，京东服饰还会根据商家的不同运营问题，为其制定个性化的规则，比如对于一些产能相对有限的商家，会给他们开放更长的预售时限，在发货时效上给到更长的时间，在保障消费者体验的情况下，也让中小商家的权益有所保障。

同时，伴随新锐品牌的不断涌入和新趋势品类的不断诞生，也出现了新品类没有新的品质标准来适配这一行业的情况。对此，京东通过与行业协会、第三方检测机构、头部品牌共创品质标准，为消费者推荐优质商品，进而推进新趋势品类的建设，甚至创造新的消费需求。

主打儿童功能书包的卡拉羊，就是一个典型的与京东共创标准、推动品类建设的品牌。在卡拉羊的研发过程中，京东给到的很多消费者需求洞察，以及京东多年来和行业协会、第三方检测机构、头部品牌合作下形成的品质经验，帮助卡拉羊的新款书包迅速在市场中崛起，自2013年卡拉羊在京东开店，保持着80%的年增长，尤其在每年2月、8月的学讯期间爆发显著。

卡拉羊儿童书包

在帮助商家解决眼前痛点的同时，京东还在与品牌一起发掘更多增长点，比如借助泛娱乐关注度、尝试跨品类合作等等。

今年6月，京东曾联合JK品牌御茶家做过一次影视剧IP联名，以Joy Studio这一京东IP牵头，与电影《燃野少年的天空》、御茶家联合推出了专属合作款的JK制服，借助电影的公众感知，带动了JK从小众圈层走向日常化。

京东服饰还尝试了非常多切中Z世代喜好的创新玩法，比如明星同款、盲盒等等。此前Evisu参与小魔方寻新记活动，主推王一博同款，获得了成交额同比增长超2倍的好成绩；另外如CharlesKeith的盲盒新品首发、中国黄金&京东联名款JOY&DOGA金条盲盒等等，也都获得了年轻人的热捧。

CharlesKeith MINI酒神包盲盒、中国黄金京东联名款JOY&DOGA金条盲盒

针对新锐品牌，京东服饰也为其开设了专门的频道，集中给到品牌曝光量的同时，增加消费者互动，比如京东站内长期存在的新锐潮流社区，FANBOX频道。在每年的各个大促节点中，京东服饰也都会为新锐品牌开设专门的会场，比如全年京东618期间，京东服饰联合DIESEL、EVISU、BASTO、chuu等超50家潮流品牌发起#就是赶潮#活动，吸引到了大量年轻消费者的参与。

过去，京东还在利用自身的全品类优势，联合品牌做一些创新跨品类合作。“礼在京东”，是近些年一个深入消费者心智的概念，每到各个节日，都是京东上礼盒销售的旺季，消费者希望在节日选到一份有新意的礼盒，品牌则希望借此触达更多元的消费者，于是跨品类礼盒应运而生。

比如，CharlesKeith和完美日记的女包+美妆礼盒，是京东服饰帮助品牌打开用户圈层、共创新潮流的典型案例。此外，三坑圈层的汉服品牌目前正在筹划与3C品类的联合，汉服与3C的品牌跨界礼盒，能够更好的帮助品牌赢得年轻用户，让汉服走进更多消费者视野。

不断创新商品和玩法，京东服饰正在通过与品牌的共创，成为新趋势的发源地，这样一个潮流聚集地也正在吸引越来越多追求品质、追赶潮流的年轻人。来京东买服饰、找同好，成为Z世代的游乐园。

在这样一个创造新趋势、聚集年轻人，同时还具备强大供应链能力、数字技术能力的平台上，相信会不断长出受消费者欢迎的新锐品牌，也将有越来越多的成熟品牌在京东服饰找到新增长点，焕发新的生命力。

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