7月，天猫双十一团队密访GOELIA歌莉娅女装广州总部，天猫团队悄然到访，与歌莉娅女装商议合作事宜。GOELIA歌莉娅女装和天猫双十一团队密谈了一个下午，分享歌莉娅女装的相关数据、交流想法，商定未来GOELIA歌莉娅和天猫双十一的生意计划。

　　歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守GOELIA歌莉娅品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展能力。

　　对此，歌莉娅女装刘世超并不惊讶，作为歌莉娅电子商务部总经理兼互联网营销总监，他在去年年底时就做了两个判断：一是未来无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌;二是自去年双十一过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。

　　GOELIA歌莉娅女装的迅速崛起便是一个例证：这家有着18年线下品牌积淀的传统企业自2008年开始试水电商，其线上主品牌“歌莉娅goelia”的销售额每年都在翻倍增长，在2010~2012三年间分别斩获了1600万、7000万和1.7亿元的销售额。

　　“正规战”无秘籍

　　在进入歌莉娅电商之前，刘世超曾经是宝洁公司首批试水互联网营销与电商的核心成员之一，并创办了几乎国内最早的O2O电商项目“生活家”，深谙大品牌系统化运作电商的运营之道。

　　不过，2012年初的歌莉娅电商却是另外一番景象：在从零冲到7000万年销售额之后，业务增长已进入瓶颈期。

　　“爆款是电商品牌化的初级阶段，继而是形成店的品牌，这都依托于平台。当你进行多平台分销或者线下拓展，在全国形成知名度时，这才是一个知名品牌。”刘世超认为，“款—店—品牌”是电商品牌化的基本演进路径，而要完成最后关键一跃，需要全新的思路。

　　刘世超再造歌莉娅的第一着力点是建立系统化的组织架构。新的架构是一种类似倒三角的三级系统，即基层提出策略、做运营决策，中层负责予以支持，高层则承担起支持、引导资源和教练的职能。这就如同清淤，唯有建立完善的下水道系统，城市的排水运作才能变得均匀、有效和迅疾。

　　此外，刘世超还将数据分析团队人员规模从4人扩到8人，并改名为商业智能部，部门职能也从事后的数据统计与报表管理，转变为消费者洞察和大数据分析。

　　一番改造之后，歌莉娅电商的综合战力明显提升。2012年双十一期间，它在全网的销售额一举突破4000万，同比增长超过300%。

　　“双十一不是事件营销，而是一次战役，要将货品、人员、资金、视觉、BI等形成一个系统，在同一个时间点爆发。”去年双十一的三天里，刘世超和核心团队一直坚守在办公室，到最后他嗓子已近失声，只能靠写字条来指挥调度，“双十一没有诀窍，让环环相扣的所有环节都保持稳定运作，每个部门的效率提升20~30%即可”。

　　理顺组织系统的同时，歌莉娅电商第二个发力点是拓展多平台分销的广度和深度。

　　从单点到生态

　　从去年开始，歌莉娅却花了更多心思在淘外营销上，相比之下，很多商家依然寄希望于加大淘内广告投入，来扭转淘内流量生态活力下降的局面。

　　由此带来的效果是，去年双十一时，歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。

　　其实，刘世超所用的方法极为简单，做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队，用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。

　　一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告。举例来说，歌莉娅发现用户消费最多的娱乐频道是新浪娱乐、qq娱乐和搜狐娱乐，使用最多的音乐客户端是酷狗和酷我，访问最多的门户是新浪，最喜欢的视频网站是迅雷等等。歌莉娅会据此进行品牌广告的精准投放，从多个触点对消费者形成影响。

　　去年双十一期间，歌莉娅的客单价做到了500元以上，也是源于清晰把握住了目标用户的需求特性。比如，她们的平均年龄为27岁，26~30岁年龄段的用户占比达40%，职业以白领、公务员为主，家庭月收入在一万以上的约占五成，追求自由与独特之美是她们共通的品牌诉求。

　　在类似的电商社交化尝试中，歌莉娅并不考虑转化率，而是着力于吸引眼球，快速与用户建立互动沟通。刘世超认为，在互联网时代，传统的购物路径概念已经被完全解构，他们会通过任何一个触点进入品牌商的线上生态，但品牌商却无法知道要在哪个点去“拦截”这些流量。

　　不过，随着各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也趋于复杂，比如它们需要考虑如何在不同平台间分配资源，如何把握大促的参与节奏与力度，甚至如何避免被平台捆绑。

　　“做好品牌的价值形象，无论入驻哪个电商平台，都获得忠诚用户的支持。”刘世超称，最近3个月里，歌莉娅的回购率维持在43~45%，这也源于歌莉娅守住了自己的价值底线，坚持以做好产品来做企业。比如其线上产品做到了每寸缝13~14针，要高于国家优秀标准。“现在电商有两种做法，一种是将企业做成产品不断吸取融资，一种是通过做好产品做企业，歌莉娅选择后者。”刘世超称。

　　截至目前，歌莉娅拥有员工126名，今年平均人效大致在220~240万元/人，这远高于众多淘品牌。在刘世超看来，在一个没有“电”只有“商”的新融合商业形态中，传统品牌企业通过向互联网思维的转变，将在电商的品牌竞争时代占据主导优势。

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